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尚品网借鉴美国网站Gilt模式当奢侈品遇到电子商务

发布时间:2019-09-30 05:55:24 阅读: 来源:pap铝塑片厂家

尚品网借鉴美国网站Gilt模式:当奢侈品遇到电子商务

如果你认为尚品网和京东、淘宝等传统B2C网站一样,有丰富的商品线和库存,那就错了。尚品每样商品的进货数量基本在5个以下。

既然是一家电子商务的销售网站,却不把售卖产品在主页上晒出来,而是整日将“大门”紧锁装神秘。要想一探究竟,你必须乖乖地填写资料、注册会员,之后才能成功进入商品页面。这种“犹抱琵琶半遮面”的行为,在厮杀惨烈的电子商务市场,能有人买账吗?

这就是“尚品网”。在这里,你可以用较低的价格购买到GUCCI、PRADA、Dior、FENDI等全球200多个奢侈品牌。普遍的低折扣伴随着限时抢购,无时不在刺激着消费者的眼球和钱袋。

被刺激到的除了消费者,还有风投们。2010年7月1日,尚品网正式上线,仅隔3个月,便获得知名投资人雷军以及迪斯尼旗下VC机构思伟投资(Steamboat)和晨兴创投(Morningside)千万美元级别的投资。

小众的“奢侈”

奢侈品在拉丁语中的含义是“闪闪发光的东西”,这种“超出人们生存与发展需求范围,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,注定了它“小众狂欢”的性质。

尚品网借鉴美国网站Gilt的模式,采用的是“会员邀请制”。将这种模式试水中国市场,曾被外界看作是自掘坟墓。

“之所以选择会员邀请制,在于我们希望能调动起消费者的好奇心,借助社交网络封闭社会的概念,建立一个注重生活品质的‘消费圈子’。”尚品网CEO赵世诚所言的“圈子”,是社会中各类群体寻找归属感的重要参数。

国内互联网权威调查机构艾瑞咨询也指出,电子商务的高速增长点,正在由低端转向高端,网购奢侈品的“圈子”需求旺盛。

追溯国内消费者的网购历史,多数是在淘宝等老牌B2C网站上培育起来的。这批资深网民对价格的敏感度较高,这也正是糯米网等团购网站风生水起的原因。

市场总是被细分的,大众有大众的消费标准,高收入群体也会形成“小众”的消费理念。据麦肯锡预测,2015年中国的富裕家庭将会达到400多万户。蛋糕如此之大,食客自然纷至沓来。

这种“讨巧”地吸纳会员的做法,确实也取得了意外的收获——上线仅4个月,尚品网的会员数量就达到了20万,而且重复购买率也屡创新高。赵世诚坦言,这些数字令他满意。

随着会员数量的上升,赵世诚口中的“圈子”也逐渐搭建起来。来自江苏的刘小姐自网站上线之日,就成了尚品的会员,首笔交易就达到万元以上,之后还将自己的30位姐妹淘都邀请进了尚品网。

在北京、成都、太原、西安、南京、上海、大连等一、二线城市举办的私卖会,更印证了“圈子”的存在。尽管城市间的消费能力存在差异,尚品网私卖会的成交额在150万~400万不等,但“被抢购一空”却再正常不过。

25岁到45岁收入上升很快的女性消费者——明确锁定目标客户群,使“襁褓期”的尚品网尝到了甜头。但看到契机的不只是他们,国内同质网站唯品会、佳品网等也都无一例外地获得了风投,运营良好。除了相似且有效的经营模式,说到底,“秒杀”消费者的就是低价。

奢侈品都遵循着“欺贫定价原则”,标价牌上动辄五六位的数字,总会让一部分中等收入的白领阶层望而却步。但这并不代表他们放弃了身份感的追求。于是,“更低些”的价格便成了尚品网的优势所在。

散布在国内外的数十名买手,是尚品网低折扣进货的保证。他们对于消费者的需求和时尚潮流都非常敏感,多年的议价经验,总能让他们买到相对“低价”的奢侈品。加之电子商务销售奢侈品不用考虑繁华商业区的高租金,这样一来,如果你在尚品网上看到5折的PRADA和2.5折的Dior时,就不必惊讶了。

限时的“奢侈”

中国奢侈品市场的发展让一些国际知名的咨询机构也摸不准脉,很难确定“未来有多远”。

2010年1月21日,美国波士顿咨询公司发布的《后地盘争夺战时代的中国奢侈品市场》研究报告中说,预计2015年中国将会超过日本,成为全球最大的奢侈品市场。然而,2010年才刚刚过去,中国便坐到了第一的位置。

看来,预测机构对发展中的研究对象“限时”是有风险的。但对于尚品网而言,“限时”却是与盈利密切相关的营销手段。

传统零售业的“高库存率”,历来是行业的痛处,奢侈品也不例外。怎样将高库存的压力转化为现金流,也是这些“顶级品牌”需要考虑的问题。尚品网的出现,也为奢侈品零售商解决资金流动找到了一条新途径。

尚品网从奢侈品零售业拿到较低的折扣,全款(或规模采购)买进其过季、下架或新款库存的商品。这既给平日“高傲的奢侈品”找到了打折的理由,也为其换季产品找到了销售渠道。

如果你认为尚品网和京东、淘宝等传统B2C电子商务网站一样,有相对丰富的商品线和充足的库存,那就错了。尚品每样商品的进货数量,基本在5个以下。

奢侈品与“稀缺”并行,少而精是它的生产特点。这也限制了尚品网的进货数量。“比如,PRADA的限量包,即便只有一个我们也会照常进货。”这种单品牌商品数量较少的制约,促使曾有5年国外电子商务经验的赵世诚,想到了欧洲名品特卖公司Buyvip“限时抢购”的销售模式。

尚品网以“限时活动”为主要载体,在网站主页列出每个活动单元,以及该活动的起止时间,如“尚品一小时”、“心动周末”、“经典时刻”……总之是在极力制造“货少需抢购”的购物氛围。

在这种限时抢购模式的催生下,热销产品上线几分钟就被抢光的情形时有发生,即便是非稀缺的一般商品,其销售比率也会占到销售总额的70%~80%。

对尚品网来说,“限时”不仅体现在销售模式上,还存在于送货速度中。联邦快递是尚品网的唯一合作公司,现在已经实现北京、上海当日送达,30天内无理由双向退换关于营销模式的“押宝”,尚品网又选对了。

快速的“奢侈”

全球著名的战略咨询公司贝恩在其所发布的《2010年中国奢侈品市场研究》中指出,国内奢侈品市场的增长从2009年下半年起开始加速,全年中国消费者的奢侈品消费总额达到1560亿人民币,2010年上半年,市场增长仍保持强劲势头。而互联网仍旧是奢侈品牌在中国市场上的重要营销渠道。

事实印证了以上的研究结果。上线仅3个月,尚品网就获得了投资人雷军和迪斯尼旗下两家VC的两轮融资。这种“洋为中用”的商业模式,与中国的水土相处甚欢。

尚品网不仅与多家银行签订了战略合作,成为多家“银行商城信用卡商城奢侈品官方提供商”。同时,还针对不同消费人群和中国市场的购买力特点,计划将二、三线的奢侈品牌也纳入网站售卖体系,以更多的产品类型和完备的会员激励体系,提高消费者的粘性。

看好中国奢侈品市场的电子商务网站还有许多来自国外。日本主攻奢侈品的购物网站“魅力惠”同样在得到1300万美金的融资后,在2010年高调登陆中国B2C网购市场;新加坡投资的奢侈品牌BaoTime.com也已低调上线。

“前狼后虎”的行业环境,不得不让尚品网停止“闭门造车”,考虑一些市场推广的问题。尽管尚品网的会员在短时间内增长迅速,但是对于更广的消费群体而言,www.shangpin.com的知晓度还并不算高。赵世诚表示网站将会用境外VC机构注资中的300万完成尚品网首轮无缝隙的广告覆盖,主要集中在各大门户网站及其垂直频道和时尚类杂志上。在上游进货渠道方面,网站还计划增加50余名专业买手,保证供货环节的畅通和商品的充足。现在的尚品网,已经从原来3个创始人的圆桌议事,成长到了200多名员工的公司,公司总部也将要从偏远的上地搬到CBD核心商业区。

法新社曾援引业内人士的统计称,俄罗斯、中国、印度和巴西这“金砖四国”,正在成为拉动奢侈品市场的主力。那么当奢侈品遇到电子商务后,“金砖四网”又是谁呢?

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